Publicidad aspiracional

 ¿Se han puesto a analizar alguna vez cuando compran un producto qué es lo que están comprando? ¿Acaso nos venden la función del producto o nos venden el estilo de vida que queremos tener?

     Todo esto pensaba cuando, un domingo, me fui a pasear con mi familia, desde Guayaquil, para conocer la carretera hasta Nobol (Ecuador). 

   Fue un largo camino en el que vi muchas cosas, pero lo que más recuerdo son las fábricas (lo que normalmente no se ve en la ciudad). Estaban la apiladora de arroz, fábrica helados Pinguino, aceite La Favorita, detergente Deja, ladrillos, cosas de plástico; y al ver estos grandes lugares solo se me ocurre imaginar cuántas personas trabajan aquí a diario, cuántos departamentos hay para cada función, cómo se manejará la publicidad de cada producto; y hasta me dieron ganas de conocer todas estas fábricas y trabajar algún día en una de ellas. El punto es que cuando se me vino la pregunta: "¿cómo se manejará la publicidad de cada producto?", empecé a responderme recordando la publicidad de algunos productos.

Aceite La Favorita Crecer

    Por ejemplo este comercial de Aceite La Favorita Crecer: ¿qué es lo que vende? Podemos ver familia, comunicación, unión, salud, hogar, importancia de compartir; pero en sí nos vende el estilo de vida de una familia unida, y al ver esto, queremos tener lo mismo e inconscientemente terminamos comprando el producto. 

    Así podemos ver un montón de comerciales como por ejemplo (aunque no vi la fábrica) Axe. ¿En qué momento esta marca nos vende el desodorante? Apuesto a que muchos se han dado cuenta que Axe vende un producto para conquistar chicas y ser el hombre más deseado por ellas. Esta marca no se vende por su verdadera función que es la protección antitranspirante, sino que vende lo que la fragancia de éste ocasiona en las mujeres: deseo y pasión como podemos ver.

 Y bueno, en este comercial no atraen a las mujeres sino a los ángeles (mujeres perfectas), lo cual me parece un poco delicado porque se están metiendo con lo divino, pero a esto me refiero cuando hablo de publicidad aspiracional; Axe no vende función sino aspiración.

    Aquí tenemos un comercial de Ipod que no muestra nada más que siluetas negras bailando con un aparato blanco (Ipod) en fondos de colores, la canción Hey Mamma de Black Eyed Peas. ¿Qué vende? ¿El Ipod? No exactamente. Un joven que ve esto siente emoción, ganas de prender música y ponerse a bailar y divertirse; eso es lo que vende: el estilo de vida de un joven a quien le gusta escuchar música.

    De estos comerciales hay muchos, es más, la mayoría de marcas venden estilos de vida, venden valores que lleva adjunto el producto. ¿Por qué? Porque la mente humana es difícil de satisfacer y un poco egoísta. Siempre buscamos cosas que nos traigan beneficios no solo cuando las usemos sino que prometan mejorar nuestra forma de vivir a largo plazo.

...De vez en cuando es interesante pensar más allá de lo que vemos; puede que nos lleve a descubrir las verdaderas intenciones de la vida.

    Mientras que antes le pedíamos a nuestros padres que nos llevaran a McDonald's para comer cajitas felices y jugar en el "Playplace", ahora si vamos a McDonald's, muchas veces es para estar en el McCafé, leer el periódico y utilizar el wifi. Pero, ¿cómo hizo McDonald's para cambiar su posicionamiento de ser un lugar de comida rápida para niños y/o familia a un lugar donde se toma café y se trabaja en la laptop? 

     Para comenzar, McDonald's se dio cuenta que estaba perdiendo clientes ya que, aunque era y sigue siendo el #1 en servicio de comida rápida, la competencia en todo el mundo incrementaba. Tenía que hacer cambios. Pasó de ser un lugar muy colorido, con juegos de niños y Ronald McDonald como figura principal a un lugar que vende hamburguesas pero también café e incentiva a comer ensaladas y alimentos saludables. McDonald's es una de las pocas empresas que ha logrado dirigirse a 2 segmentos en el mismo lugar aunque para los consumidores (incluyéndome) les costó acostumbrarse en un principio. Claro que ya no van tantos niños como antes, pero esa cantidad que no va, la reemplaza los estudiantes universitarios y trabajadores de empresas cercanas al local. 

     Para esto, McDonald's tuvo que cambiar su publicidad también y al momento de intriducir el McCafé, pudieron notar que los consumidores potenciales dan como prioridad tener internet en su latpop mientras toman café. Entonces, para llegar a ellos utilizaron sus recursos (comida) para la publicidad como lo que veremos a continuación:

En la primera imagen podemos ver las famosas papitas de McDonald's encorvadas de tal forma que hace similitud con el signo WiFi.

Arriba podemos observar la palabra "loading..." y abajo de esto una papita con salsa de tomate hasta la mitad indicando que falta el 50% para que se cargue como la otra imagen que suele salir cuando se está cargando algo del Internet en nuestras computadoras o laptops.

En esta imagen la caja en donde viene la hamburguesa hace el papel de una laptop y una mano que podría estar cogiendo la hamburguesa que viene dentro, así como podría estar tecleando.

     Como pueden ver, en todas las imágenes está el logo de McDonald's y una frase que indica que hay WiFi gratis en todos sus locales.

     Es difícil relacionar la comida con temas que no tienen nada que ver con ésta, ya que cada persona tiene su forma de pensar acerca de este tema. Por ejemplo no se debería poner publicidad de comida en el baño porque bueno, ya con leer esto entendieron, es asqueroso. Pero lo que ha hecho McDonald's para promocionar el WiFi gratis en sus locales ha sido muy ingenioso porque hacen una perfecta relación entre la comida y las experiencias que podría vivir el consumidor en uno de sus restaurantes. Sus fotos son tan astutas que llegan a convertir al nuevo McDonald's en un estilo de vida.

La magia de los diseñadores de portada de los libros.

     Para comenzar, creo que tengo que especificar que no me gusta leer. Pero por esta ocasión, pondré muy en alto a los diseñadores de portada de los libros, ya que ellos son los que verdaderamente venden el libro. Hoy le daré vuelta al dicho: No juzguen a un libro por su portada (literalmente). 

     El otro día fui a la Feria del Libro en el Palacio de Cristal (Guayaquil Ecuador) con mis compañeros de la universidad y nuestro deber era conocer los libros que habían en la Feria y comprar uno. Como dije, no es de mi agrado leer, por lo que se me complicó mucho al momento de decidir qué libro comprar. Cogía libros de todos los géneros, les daba una ojeada y no me decidía. Bueno, tengo que aclarar que sí me compré un libro sin pensarlo, pero era un libro de recetas. Seguí buscando un libro decente para presentarlo a mi profesor. En un momento vi un estante con libros con su parte trasera rosada, y en su parte delantera, imágenes de mujeres o de parejas. Tengo que decir que si voy a leer algo, tal vez lo disfrute un poco si su trama tiene que ver con un amor imposible o algo por el estilo, por más cursi que suene. Pero el hecho de que éste me haya llamado un poco la atención no quiere decir que me lo quería leer. Una amiga me recomendó que lea algunas páginas para que vea si me cautivaba y lo quería seguir leyendo, y así lo hice: leí dos páginas y me lo llevé. 

     Para no alargar la historia y poder explicar mi punto antes de que se aburran, cuando llegué a mi casa lo empecé a leer y me di cuenta que es una novela de suspense romántico-policíaca. Debo aclarar que tampoco me gustan las novelas policíacas, y lo peor es que ni si quiera es policíaca sino que, ¡trata de un hombre en busca de un tesoro! Horrible...Lo siento, trataré de escribir de manera imparcial de ahora en adelante. 

     Al comenzar a relatar mi experiencia, dije que en este escrito resaltaría a los diseñadores de portada de los libros. En todos mis años de vida, y creo que muy pocas personas se han dado cuenta de esto, los libros también necesitan vivir el Marketing. ¿Qué quiero decir con esto? Quiero que se hagan una pregunta y creo que así se esclarecerán la anterior duda. ¿Cómo hace un escritor para vender un libro a un lector que no sabe de qué trata el libro? ¿Haciendo trailers del libro? Ingenioso, pero no es la respuesta. Los diseñadores de portada, son las personas que venden el libro solo con la portada, así como cuando compramos un producto sin saber qué tan efectivo es. 

     Estas personas son las que conocen tanto al libro como al lector que busca a este libro, y sabe cómo unir sus destinos. Ellos son los que saben cómo llamar la atención del lector. Se los podría hasta llamar casamenteros de texto. Ellos deben saber qué es lo que busca el lector, y en relación al libro, cómo venderles éste sin que ellos sepan qué hay dentro de él. En mi caso, aunque la trama no me gustó, este editorial me vendió sus libros con las portadas, y esto es lo que debe hacer toda editorial, claro, sin mentirle al lector potencial.

     Yo sé que leer es bueno porque forma hábitos de reflexión, análisis, y a veces hasta formas de pensar, pero depende mucho de qué tenga en la portada al momento de ser considerado o no de parte del lector como opción para enriquecerse. No nos dejemos guiar por la portada del libro porque esta parezca mala ya que puede ser un buen libro, o como dije, lo contrario, puede no ser el libro que buscamos, pero éste puede que intente convencernos con su portada, de que es un libro interesante.

Publicidad en el pavimento

    ¿Hay más que la publicidad de televisión, radio, prensa y valla? La publicidad, con el tiempo, se ha limitado a estos 4 medios ya que la gente se conforma con recibir la información a través de estas vías. Lo que mucha gente no sabe es que no hay solo cuatro maneras de vender, sino que todos los lugares del mundo son viables para ser utilizados para una publicidad. Los murales, los postes, los semáforos, hasta los tachos de basura; y, ¿por qué no el pavimento? 

    Julian Beever, Kurt Wenner, Edgar Mueller y Manfred Stader son algunos artistas de los contratados por marcas como Virgin Money, Donkin Donuts, T-com, Ford, Sony Erickson, Coca Cola para promocionar sus productos de manera novedosa, llamativa e innovadora en Reino Unido, Bélgica, Francia, Holanda, Alemania, Estados Unidos, Australia, México, España, Uruguay, Argentina.

    Normalmente no deberíamos asociar el arte con el lugar donde pisamos, pero gracias a este tipo de trabajos el pavimento cobra un valor indispensable en la publicidad.

Marca: Virgin Money

Artista: Julian Beever.

Marca: Dunkin Donuts

Artista: Kurt Wenner

    En la última imagen podemos ver lo que sería un smoothie de frutilla y guineo gigante encima de un mantel, con guineos y frutillas convirtiéndose en mariposas, y todo esto con la ilusión de que está a un escalón más abajo del pavimento donde se camina. Pero todo esto es una ilusión óptica.

    ¿Cómo logran hacer estos artistas, con simples tizas o pintura, que se vea una imagen en 3D? Esta técnica es llamada anamorfosis. La anamorfosis es un efecto perspectivo utilizado en arte en el que solo puede apreciarse la imagen correctamente si se observa desde un determinado ángulo.

    Este es un ejemplo de cómo se vería la imagen desde el punto de vista equivocado:

 

Y esta es la imagen vista correctamente:

Marca: Coca Cola

Artista: Julian Beever

    A pesar de ser una forma de publicidad que requiere técnica, es una manera sorprendente de hacernos ver que no es necesario organizar todo un escenario para una campaña de publicidad, sino que hasta la mesa en la que estamos asentado nuestra computadora para leer esto, podría ser usada de una manera novedosa...solo debemos usar nuestra imaginación.

Coca Cola muestra la Historia de la Celebración

    ¿Quién no espera ansioso los mundiales de fútbol cada 4 años? La copa del mundo es el campeonato más importante de todos no solo en el mundo del fútbol sino en el mundo entero. ¿Quién no se siente identificado con el hecho de que gente de todas partes, de todas las edades, ya sea hombre o mujer; se una a sus hermanos de tierra para apoyar a su selección? Aunque 4 años es bastante tiempo, es lo que se necesita para la organización de un nuevo campeonato mundial y qué mejor que la ayuda de patrocinios como Coca Cola, que es una marca reconocida y querida en todas partes, para organizar un evento mundial.

    Para promover su patrocinio en el mundial, Coca Cola creó una campaña publicitaria en la que lanzó este comercial, desarrollado por la agencia Santo:

    En el video se ve a Roger Milla de Camerún, nombrado el Mejor Jugador Africano de la Historia, quien celebró un gol con el paso de makossa: baile tradicional y urbano de Camerún (como dice el video), en el partido de Camerún vs Colombia, el 23 de junio de 1990. Desde ese entonces muchos jugadores de fútbol han celebrado sus goles y victorias con pasos de baile o hasta coreografías con su equipo. Esto es lo que quiso reunir Coca Cola en este comercial.

    El baile no solo le da humor y vida al fútbol pero también a la publicidad. Esta agencia de Argentina cogió un simple elemento del fútbol y supo cómo darle vida y remembranza de una manera en la que todos, aun los que no somos argentinos, nos sentimos identificados y nos llena de recuerdos de los mundiales que hemos vivido, haciéndonos desear que pasen rápido esos 4 años para vivir de nuevo esa alegría y fiesta en todos los países. Lo que hay que notar en este comercial es el hecho de que Coca Cola no apoya a un solo equipo, sino que hace una recopilación de los bailes que han hecho muchos equipos en sus partidos, cada uno con diferentes características con las que ellos se sienten identificados, ya sea con su país o con la forma que realizaron su victoria contra el otro equipo.

    A pesar de que Coca Cola sabe cómo llegar a su público de diferentes maneras y por diferentes circunstancias y situaciones, con esta campaña llegó a los corazones de todos jugando con el humor y la historia de este deporte y sus victorias.

Publicidad en los baños ayuda al medio ambiente.

    ¿Quíén no ha ido a un baño público en su vida? Creo que todos lo hemos hecho (a menos que tengan problemas de higiene) Entonces, la verdadera incógnita es si todos han visto publicidad en los baños. Si no han visto, todavía no han sido víctimas de ser enfrentados al poder de la publicidad en el momento en el que están más propensos a sentirla. Cuando vamos a los sanitarios es cuando nos despegamos de la realidad, de lo que estábamos haciendo el minuto antes de entrar; y entramos en un estado en el que sólo existimos nosotros y nadie más. Por esta razón las organizaciones han aprovechado este tiempo y espacio para exponer sus opciones a nuestros deseos; o soluciones a problemas, es decir, para exponer su publicidad.

    Como veremos en estos ejemplos, esto no es cualquier tipo de publicidad. Estamos viendo publicidad que no solo nos hace reír cuando estamos solos o son tema de conversación cuando salimos, sino que la mayoría de veces nos transmiten un mensaje que nos hace pensar, reflexionar. 

¿Qué es más significativo: persuadir para tener fines de lucro en una empresa, o imponerse un desafío con un mejor objetivo, que es salvar el planeta? La respuesta es más que obvia: La número dos.

    Por eso, las organizaciones no deben dar por sentado una campaña y deben asegurarse que tendrá éxito haciéndola diferente e interesante, por lo que algunas empresas han escogido otros medio para expresar su mensaje: BTL.

Sólo para tener claro que es BTL  y cómo se diferencia del ATL lo pondremos así:

    WWF (World Wildlife Fund) es una fundación que "trabaja por un planeta vivo" y en los siguientes ejemplos podemos ver cómo ayuda al ecosistema de manera estratégica, ya que no sólo ayuda a la naturaleza sino que incentiva un cambio en la manera de pensar de las personas. Esta campaña se llamó "Ahorra el papel salva el planeta".

    En esta campaña, WWF intenta, una vez más, hacer conciencia sobre el estado del planeta Tierra. Como sabemos, su misión es detener la degradación de la Tierra. Aquí vemos cómo Latinoamérica se va quedando sin papel. ¿Logra su objetivo esta campaña? Yo creo que sí.

    ¿Qué es esto? No, no es una paleta, se supone que es un tronco cortado. ¿Qué sentirían ustedes al tener que sacar el papel de aquí y ver que cada pedazo que sacan, es la parte de un árbol? Al parecer, con esta publicidad, WWF también logró su objetivo.

    En esta, WWF, es un poco más directa. En los papeles para secar las manos e higiénicos podemos leer "Using more than you need?" ("¿Usando más de lo que necesitas?"). Aquí no nos está poniendo un tronco para que nosotros sintamos lo que el árbol siente, sino que nos pregunta para que reflexionemos y nos demos cuenta que debemos ser más cuidadosos con la manera en que usamos los recursos naturales.

    Para concluir, creo que la sociedad no debería adaptarse y quedar satisfechos con los comerciales de la televisión, radio (ATL) porque hay más que eso. Las empresas deberían tener mayor conocimiento sobre esto y creatividad para hacer un cambio. En estos días, la publicidad común y corriente ya casi ha llegado a su límite y es muy difícil transmitir el mensaje a través de estos medios para que quede grabado en la mente del consumidor. Por esto admiro lo que hace WWF, como dije antes, no solo ayuda a la vida animal, sino que ayuda a hacer conciencia en las personas impactándoles a través de experiencias como ésta, que es la publicidad en los baños.

    De cualquier forma que se nos presente una publicidad BTL ante nosotros, nos va a impactar, ya sea para fines de lucro o no. Pero esta vez debemos aplaudirle a WWF, porque está haciendo lo que todos deberíamos hacer: incentivar a ahorrar papel, y a salvar el planeta. Esta vez lo hizo en los baños, ¿dónde nos podrá sorprender la próxima campaña?

Los secretos de Steve Jobs aplicados a la Publicidad

   ¿Se han preguntado cuál es el secreto para hacer buena publicidad? ¿Qué es lo que me llama la atención de unas y de otras no? ¿Por qué unas recuerdo fácilmente y otras creo que nunca las vi? Todo tiene una explicación, ninguna publicidad o presentación de un producto es tomado a la ligera al momento de hacerse. Cada detalle se estudia cuidadosamente.


   El hombre que responde todas estas preguntas se llama Steve Jobs. Él es presidente de Apple Inc. y el encargado de vender los productos que la empresa lanza al mercado cada cierto tiempo. La fórmula que explica por qué sus presentaciones son tan efectivas fue estudiada y redactada por el columnista Carmine Gallo en el libro “The Presentation Secrets of Steve Jobs” (“Los secretos de las presentaciones de Steve Jobs”). Lo que hizo realmente Gallo, al escribir este libro, fue determinar algunos importantes tips básicos para comunicar, de los que explicaremos los más importantes a continuación. Así podremos descubrir el porqué de nuestras preguntas anteriores.

Steve Jobs

PLANEA UN ANÁLOGO:

“Marketing es, realmente, teatro; es como un espectáculo.” -John Sculley.

Steve Jobs presentando la MAC OS X

   El cliente no espera una simple presentación del producto, espera entretenerse con ésta. Esto es lo que demuestra Jobs al crear todo un escenario para explicar la simple modificación de un producto. Así mismo, el cliente que compra un producto, muy pocas veces lo compra por su sabor o función; ya que habiendo tantos productos que son lo mismo, es difícil ser el mejor por estas características. Por esto es importante su presentación, para hacer un impacto en la mente del consumidor y así ser el más recordado y considerado en el momento que el consumidor lo adquiere.

TENER PASIÓN:

"La pasión es el impulso que mueve a la bestia." -Anónimo

   La persona que ha consumido en el café Starbucks, ha de pensar que el presidente de esta compañía, Howard Schultz, está loco por el café. Pero en realidad no es tanto así. La visión de Schultz, según su libro "Pour Your Heart Into It", no era hacer un café que venda todo tipo de snacks, bebidas, o en sí, vender comida; sino crear un recuerdo, una experiencia con la que el consumidor querría regresar a tomar su café en ese lugar que era "el tercer lugar entre el trabajo y el hogar".

   Una vez que se tiene la pasión en lo que se está haciendo, el resto de personas se contagia de ese entusiasmo con el que se hacen las cosas. Al final, no se está vendiendo el producto, sino que se está vendiendo la solución a los problemas para tener una mejor calidad de vida.

Las ideas pueden ser buenas, pero si no son cuidadas, atendidas o tratadas con la pasión que se debe, no ejecutarán el resultado de manera asertiva para generar cambios. 

SIMPLICIDAD:

"La simplicidad es la clave de la brillantez." -Bruce Lee

   Es importante saber que, para que el mensaje de una exposición o producto llegue claramente al consumidor, ésta debe ser simple. En el libro, Gallo se dirige a las presentaciones profesionales de Jobs. Por ejemplo, sus slides son simples y no utiliza viñetas, sólo imágenes que son análogas a los que él explica en ese momento También menciona que Jobs habla un tema a la vez para enviar su mensaje de manera precisa. Esto también es útil en la publicidad al momento de hacer la presentación de un producto o servicio en cualquier medio, ya sea afiche, comercial televisivo, valla publicitaria, etc.

   Muchas agencias cometen el error de sobrecargar la presentación del producto o comercial con imágenes o texto, y no sólo sobrecargarla, sino exponerla en forma desordenada.

Por ejemplo esta valla de la Clínica Odontológica ABISMAL.

Valla Clínica Odontológica ABISMAL

   Refiriéndonos a vallas, tal vez dirán: Si tengo un espacio tan grande para hacerme publicidad, y estoy pagando por éste, debo aprovecharlo todo para que no se desperdicie, y los consumidores entiendan todo lo que les ofrezco. ERROR.  Demasiados elementos distraen la atención. La persona que leerá la valla debe saber lo que se está vendiendo con tan solo mirar el "headline". Si esto no está claro, el mensaje está casi del todo perdido. El headline debe ser lo que resalta y debe estar claro, ya que la persona que lo ve, normalmente está manejando y el momento que tiene para verlo es muy corto. Un buen ejemplo de cómo debe ser una valla es éste: simple y preciso.

Valla publicitaria de PG&E

   Éste ejemplo es bueno porque se puede leer en 2 ó 3 segundos, y se entiende el mensaje sin recargarlo.

   Estas son 3 de las estrategias que utiliza Steve Jobs para vender su producto. La diferencia es que él lo hace de forma oral, y nosotros usamos esas estrategias como tips para generar una fácilmente comprensible, memorable, simple/light, interesante y persuasiva publicidad.

Descarga el libro: The Presentation Secrets of Steve Jobs
Resumen del libro: The Presentation Secrets of Steve Jobs


Bibliografia:
"The Presentation Secrets of Steve Jobs", Carmine Gallo.